Smaka Sverige

Mat och dryck kan fungera som symboler för att tala om vem vi är eller vill vara. Foto: Jordbruksverket

Visa vem du är genom mat och dryck

Du är vad du äter

Mat, dryck och kulinariska traditioner kan hjälpa till att förstärka konsumentens identitet och visa vilken typ av person man önskar vara (Bessière, 1998 och Bourdieu 1979). Den franska sociologen Jacinthe Bessière skriver om att mat har många andra värden förutom de rent näringsmässiga. Hon talar om mat som en markör för en plats men också som en symbol (till exempel. bröd och vin), som ett tecken på samhörighet (affärsmiddagar, familjehögtider, dagliga lunchmöten etc.) och som en klassmarkör.

Konsumenter köper produkter för att skilja sig från andra och påståenden som ”Vi är det vi har” (Belk 1988: 139) används allt mer i diskussionen om identitetsskapande. Det indikerar att identitet innehåller delar som signalerar något unikt för individen. Individen vill således både sticka ut och passa in.

Vår pågående identitet

Mat och måltid kan fungera som symboliska markörer för identitetsskapande. Det bygger på andras tolkningar av de symboliska handlingar som görs och har gjorts. Identitet är inte statiskt utan kan ses som en kontinuerlig process för att upprätthålla den man vill vara eller bli. Självuppfattningen kräver återkommande bekräftelse och det är därför som det finns ett behov av att löpande kommunicera identitet till omgivningen.

Behov och motivation är integrerade och ett centralt motiv generellt är att förbättra synen på sig själv. Mat och dryck kan vara medel i självuppskattningen. Måltidsupplevelser bär vi med oss, vi konsumerar för vår egen skull men även för att andra ska se vem vi är (Belk 1988). Champagne, kaviar och fina viner i den vardagliga konsumtionen markerar vem man är eller vill vara. Det senare diskuteras även av Bourdieu (1979).

Att resa är att äta

Resande med mat som motiv kan hjälpa till att ytterligare förstärka identiteten. Detta eftersom turism tillåter deltagande i konsumtion och firande av lokala aktiviteter kring mat. Turisten kan integreras i den lokala gruppen, socialt och kulturellt, genom att absorbera och reproducera kulturella koder. Gastronomi kan fungera som en sådan kod (Bessière 1998). Turister kan till exempel åka på hummersafari och delta i en skördefest eller matfestival – aktiviteter som bygger på lokala traditioner och som för många är annorlunda. Genom de lokala produkterna kan besökarna få en platsspecifik upplevelse.

Holt (1995) beskriver konsumtion bland annat som klassificering gentemot andra. Konsumenten klassificerar sig genom att använda sig av och relatera till olika objekt vid kommunikation till andra konsumenter. Klassificeringen fungerar både som att skapa tillhörighet och att förstärka skillnader. Konsumenten kan vara en del av en grupp, som har gemensamma intressen ofta med egna ritualer, traditioner och normer. Mat, dryck och måltid erbjuder sådana möjligheter genom att resa på grund av maten, vara medlem i gastronomiska sällskap etc. Genom att använda lokala matvaror, kortrest mat och ekologiskt odlat visar den matintresserade konsumenten inte bara tillhörighet till en grupp utan även att hon eller han bryr sig om hållbarhet och hälsa.

”Foodies” som målgrupp

Visit Sweden har identifierat den globala matintresserade resenären. Man fann att konsumenter vill maximera sina liv och att maten är en naturlig del av identitetsskapandet och en del av själva anledningen till att resa. Konsumenter söker också hälsosamma upplevelser och produkter som leder till välbefinnande, något som vägs in i val av resmål. De vill även minimera risker, att kunna lita på maten är därför viktigt.

I stället för att undersöka den internationella resenären valde Andersson och Mossberg (2014) att utgå från den svenska hemmamarknaden och se på storstadsbons matintresse. Fokus var dels på storstadsbon generellt och dels på matentusiasten specifikt. I likhet med Visit Swedens studie framkom att matentusiasterna, så kallade ”foodies”, är hälsomedvetna och att maten är en del av deras identitetsskapande och även påverkar resandet. Många av matentusiasterna uppgav att de är intresserade av matrundturer och lantgårdsbesök. Konsumenter i den övriga gruppen, de som inte kategoriseras som matentusiaster, är generellt också intresserade av hållbar, sund och hälsosam matkonsumtion. Man tycker precis som ”foodies” att resor och mat hör ihop och söker gärna matupplevelser under sina resor. Däremot är de inte i lika hög grad intresserade av att välja resmål efter mat eller delta i matrelaterade aktiviteter. Studiens resultat visar alltså att segmentet matentusiaster är mest intressant om man till exempel vill utveckla turistprodukter som matfestivaler och paketerbjudanden runt mat. Matentusiasterna var 61 procent kvinnor och till skillnad från den övriga gruppen var de något äldre (1). 

Turistresan – den oändliga historien

Vid studier om köp- och konsumtionsbeteende inom turism kan identitet och turismupplevelser ses som ett nyckelområde. Det är en intressant tids- och platsaspekt involverad som påverkar om vi kommer ihåg resan och viljan att berätta om den till vänner och bekanta. Det har att göra med var vi rest, hur länge vi rest, om något speciellt hänt under resan och hur länge sedan det var. Det i sin tur påverkar hur vi använder berättelserna för identitetsskapande och för val av nästa resa (Madsen Smed 2009). Samma författare menar att när en konsument engagerar sig i turismaktiviteter öppnar det upp för nya tolkningar av jaget eftersom turismupplevelser sker i ett system av kontraster mellan individ/kollektiv, historia/framtid och ordinär/extraordinär. Resor och aktiviteter kan ses som en serie av upplevelser i en konsuments liv. Upplevelserna möjliggör ändlösa möjligheter för identitetsskapande eftersom berättelserna kan konstrueras så att de bidrar till den önskvärda identiteten.

Mat och dryck kan således fungera som symboler för att tala om vem vi är eller vem vi vill vara. Symboler kan relateras till produkter som är meningsskapande. Det kan exempelvis vara produkter som symboliserar hållbarhet eller lyx och som därför kan användas för att placera konsumenter i en viss tillhörighet i samhället.

Lena Mossberg, professor i marknadsföring

Referenser

  • Andersson, Tommy and Mossberg, Lena (2014), Interest in food events: some insights from Swedish consumers. In Alessio Cavicchi and Cristina Santini, (Eds.), Food and Wine Events in Europe, UK: Routledge, pp 201-212.
  • Belk, R. (1988), Possessions and the extended self, Journal of Consumer Research, 15:September, pp. 139-168.
  • Bessière, J. (1998), Local development and heritage: Traditional food and cuisine as tourist attractions in rural areas, Sociologia Ruralis, 38: 1, pp. 21-34.
  • Blay-Palmer, P. and Donald, B. (2007), Manufacturing fear: The role of food processors and retailers in constructing alternative food geographies in Toronto, Canada. In D. Maye, L. Hooloway, and M. Kneafsey (Eds.), Alternative food geographies, London: Elsevier.
  • Boniface, P. (2003), Tasting tourism: Travelling for food and drink, Burlington, VT: Ashgate.
  • Bourdieu, P. (1979), La distinction, critique sociale du jugement, Paris: Ed. De Minuit.
  • Bourdieu, P. (1984 (1979)). Distinction : A Social Critique of the Judgment of the Taste. London: Routledge & Kegan Paul.
  • Chang, R.C.Y, Kivela, J and Mak, A, H.N (2010) Food preferences of Chinese tourists. Annals of Tourism Research, 37(4), p. 989-1011.
  • Chang, R.C.Y, Kivela, J and Mak, A, H, N (2011) Attributes that influence the evaluation of travel dining experience: When East meets West. Tourism Management, 33: 307-316.
  • Charters, S. (2006). Wine & society: The social and cultural context of a drink. Oxford, UK: Elsevier Butterworth-Heinemann.
  • Fields, K., (2002) Demand for the gastronomy tourism product: motivational factors. In: Hjalager, A., Richards, G. (Eds.), Tourism and Gastronomy. Routledge, London, p. 37–50.
  • Getz, D. and Brown, G. (2006), Benchmarking wine tourism development: The case of the Okanagan Valley, British Columbia, Canada, International Journey of Wine Marketing, 18:2, pp. 78-97.
  • Hall, M.C. and Mitchell, R. (2001), Wine and food tourism. In Douglas, N., Douglas, N. and Derret, R. (Eds.), Special Interest Tourism, Wiley, Sydney.
  • Hanefors, M. and Mossberg, L (2003) Searching for the extraordinary meal experience. Journal of Business and Management, 3(9), p. 249-270.
  • Hegarty, J.A and O’Mahony, G.B (2001) Gastronomy: a phenomenon of cultural expressionism and an aesthetic for living. Hospitality Management, pp. 3-13
  • Hjalager, A.-M., and Richards, G. (2002). Tourism and Gastronomy (First ed.). London: Routledge.
  • Holt, D. (1995), How consumers consume: A typology of consumption practices, Journal of Consumer Research, 22: June, pp. 1-16.
  • Ignatov, E and Smith, S (2006) Segmenting Canadian Culinary Tourists. Current Issues in Tourism 9(3), p. 235-255
  • Kim, Y.G and Eves, A and Scarles, C. (2009) Building a model of local food consumption on trips and holidays: A grounded theory approach. International Journal of Hospitality Management (28) p. 423-431.
  • Kivela, J and Crotts, J.C (2006) Tourism and Gastronomy: Gastronomy’s Influence on How Tourists Experience a Destination. Journal of Hospitality and Tourism Research 30, p. 354-377.
  • Long, L. M. (1998). Culinary tourism: A folkloristic perspective on eating and otherness. Southern Folklore, 55(3), 181-204.
  • Madsen Smed, K. (2009), Tourism & Identity – accumulated tourist experience and travel career narratives in tourists’ identity construction, Ph.D. Dissertation, SPIRIT, Aalborg University.
  • Mak, A., H.N., Lumbers, M., Eves, A and Chang, R, C.Y. (2012) Factors influencing tourist food consumption. International Journal of Hospitality Management 31(3), p. 928-936.
  • Mitchell, R., and Hall, M. (2003). Consuming tourists: food tourism consumer behavior. In M. Hall, L. Sharples, R. Mitchell, N. Macionis & B. Crambourne (Eds.), FoodTourism Around the World. Oxford: Butterworth Heinemann.
  • Quadri-Felitti, D and Fiore, A, M (2012) Experience economy constructs as a framework for understanding wine tourism. Journal of Vacation Marketing 18(3), p 3-15 
  • Quan, S and Wang, N (2004) Towards a structural model of the tourist experience: an illustration from food experiences in tourism. Tourism Management 25(3), p. 297-305
  • Roberts, L and Sparks, B (2006) Enhancing the wine tourism experience: the customers’ viewpoint. In Carlsen, J and Charters, S (Ed.). Global Wine Tourism: Research, Management and Marketing (p. 47-57). CABI: UK
  • Sanchez-Canizares, S.M and Lopez-Guzman, T (2012) Gastronomy as a tourism resource: profile of the culinary tourist. Current Issues in Tourism 15(3), p. 229-245.
  • Shenoy, S. (2005), Food tourism and the culinary tourist, Ph.d. thesis at Parks, Recreation and Tourism Management at Graduate School of Clemson University.
  • Vermier, I. and Verbeke, W. (2006), Sustainable food consumption: Exploring the consumer “Attitude – Behavioral Intention” gap, Journal of Agricultural and Environmental Ethics, 19: 169-194.
  • Warde, A., Martens, L., and Olsen, W. (1999). Consumption and the problem of variety: cultural omnivorousness, social distinctions and dining out. Sociology, 33(1), 105-127.
  • Warde, A., and Martens, L. (2000). Eating Out: Social Differentiation, Consumption and Pleasure. Cambridge: Cambridge University Press (1).

Skribent

Lena Mossberg, Professor Handelshögskolan Göteborg

Uppdaterad 13 januari 2015

Lämna en kommentar
Lämna en kommentar