Smaka Sverige

Barjolle och Sylvander nämner Parmigiano Reggiano som ett exempel på vikten av att rätt marknad för produkten identifieras. Foto Leif R Jansson/TT

Positiva effekter och vikten av samarbete

Vad krävs för att de positiva effekterna av SUB och SGB ska infinna sig? Och vad betyder samarbete mellan olika intressenter – och olika faktorer - för att arbetet ska bli lyckat?

Identifiera rätt marknad

Barjolle och Sylvander konstaterade i en studie 2002 att de viktigaste framgångsfaktorerna i arbetet med SUB och SGB är att producentgruppen/sökandegruppen har

  • kapacitet att effektivt identifiera och arbeta mot gemensamma mål.
  • kapacitet att definiera och kontrollera kvalitet.
  • förmåga att förmedla den önskade bilden av produkten och att genomföra forsknings- och utvecklingsarbete

De menade också att marknadens särdrag är av sekundär betydelse.

Vidare ansåg Barjolle och Sylvander att den ekonomiska framgången är beroende av produktens relevans för sin egen marknad. De betonar att det är oerhört viktigt att rätt marknad för produkten identifieras. Ett exempel är att marknaden för Parmigiano Reggiano egentligen inte är ostmarknaden utan snarare marknaden för måltidsingredienser. Detsamma gäller för olivoljan huile d'olive de Nyons vars marknad inte är den allmänna olivoljemarknaden eller ännu mindre matfettsmarknaden, utan snarare marknaden för gårdsprodukter som turister köper under sin semester.

Ekonomiska framgångsfaktorer

I en omfattande studie av 21 livsmedel från Frankrike, Grekland, Italien Nederländerna, Storbritannien, Spanien och Schweiz undersöktes ekonomiska framgångsfaktorer, definierade som årsomsättning, tillväxt, igenkänning, samt positiv prisskillnad i relation till produkternas närmaste konventionella substitut. I studien konstaterade Barjolle och Sylvander (2002) att:

Sju av produkterna uppvisade en mycket positiv utveckling som resultat av SUB-märkningen,

Sju uppvisade en måttlig effekt och sju andra uppvisade en väldigt låg effekt.

Företagens motivation och kollektiva marknadsföringsinsatser ansågs vara av särskilt värde för att uppnå framgång. Även ett konsekvent skydd av produkten mot illojal konkurrens, samt förmågan att genom att upprätthålla skyddet skapa förtroende för varan hos konsumenten, ansågs som viktiga framgångsfaktorer.

Fler väsentliga faktorer

Ytterligare faktorer som ansågs vara väsentliga för framgång är

  1. Produktspecificiteten - att producenterna identifierar denna och arbetar konsekvent med den i sin kommunikation, marknadsföring och förankring i lokalsamhället.
  2. Marknadsrelevans – styr konsumentens köpbeteende, därmed kommer den produkt som har högst marknadsrelevans också att leda till högre försäljning. Att arbeta med specificiteten kan förbättra en produkts marknadsrelevans.
  3. Koordinering mellan de företag som äger, och därmed bör samarbeta om, själva beteckningen.
  4. Statligt stöd ansågs kunna bidra positivt i ett uppstartsskede, särskilt under ansökningsprocessen eller när beteckningen skall lanseras, men endast i begränsad utsträckning. Resultaten visade att en långvarig finansiering skapar ett negativt beroende och hindrar uppkomsten av incitament för att nyttja beteckningen i mervärdeskapande syfte.
  5. Framgång hade ett samband med företagens förmåga att tillsammans bygga upp en värdekedja, att kollektivt sätta upp relevanta gemensamma och individuella mål, samt att tillämpa en både rigid och flexibel kontroll och styrning som garanterar att väsentliga regler följs (exempelvis produktspecifikationen), samtidigt som varje enskilt företag kan utveckla sin egen strategi.

Terroir-produkters framgång

Enligt Bérard och Machenay (2007) bygger framgången med SUB, SGB eller andra territoriellt förankrade produkter i Frankrike (så kallade terroir-produkter) på förståelsen av deras speciella egenskaper och värde. Även myndigheternas samordnade agerande har bidragit till att förstärka konsumenternas redan etablerade relation till sådana produkter.

Ett exempel på en sådan aktion är den inventering som genomfördes mellan år 1990 och 2000 och som ledde till identifieringen av Frankrikes kulinariska arv. Några av resultaten av inventeringen är identifieringen av ”Sites remarquables du  goût”, platser med exceptionella smaker (Bérard och Machenay 2007).

Certifiering en garanti

Paus och Reviron (2011) menar att de produktionssystem som skapas kring geografiska indikationer, bland andra SUB och SGB, ofta ger upphov till en förstärkt landsbygdsutveckling och även bidrar till andra välkomna effekter, särskilt i mindre gynnade områden.

De positiva effekterna är ett direkt resultat av produktspecifikationen – hur den skrivs och vilka resurser som arbetas in i specifikationen. Själva certifieringen, till exempel SUB och SGB, tjänar som en garanti för konsumenterna och är ett kvalitetsverktyg för producenterna.

De potentiella positiva effekterna kan spänna över allt från miljömässiga till sociala effekter, vilket rättfärdigar ett stöd från myndigheter och fristående organisationer, men de forskarna att inbakandet av för många förväntningar kan hämma den positiva utvecklingen.

Intressenters och faktorers samverkan

Vidare menar de att det inte går att identifiera en enda orsak till framgång (eller misslyckande), det är alltid en rad samverkande faktorer som leder till önskade positiva effekter (Paus och Reviron, 2011:23).

Flera intressenter, exempelvis förädlare, råvaruproducenter, initiativtagare och finansiärer, är inblandade i arbetet med SUB och SGB. Dessa intressenter har ofta olika agendor som måste samverka i uppfyllelsen av de önskade effekterna (ibid 24).

Organisationsformer och byråkrati

Organiseringen av arbetet med SUB och SGB skiljer sig åt i olika EU länder. Det finns dock en del gemensamma strukturella/organisatoriska särdrag som beror antingen på EU-lagstiftningen eller på nationella regler och incitament.

Gemensamt för alla är att det finns en grupp (ett konsortium, syndikat eller någon form av ekonomisk förening) som ansöker om och förvaltar den skyddade ursprungs- eller geografiska beteckningen. Vanligtvis består denna grupp av producenter, men den kan också omfatta andra direkta intressenter såsom kommuner och kulturorganisationer.

Eftersom själva beteckningen ställer krav på kontroll och administration gentemot nationella och/eller EU-myndigheter samt av gemensamma territoriella marknadsförings- och turistinsatser har man i många länder valt att bilda regleringskommittéer som administrerar och utövar självkontrollen för ett flertal SUB och SGB inom samma region (oftast hanterar regleringskommittéerna även andra regionala märkningar och kontrollen av EU:s ekologiska märkning). I vissa fall, där detta har varit svårare, har myndigheter bildats för samma ändamål.

Regleringskommittéer praxis

Att bilda regleringskommittéer kan vara en fördel för sökandegruppen, då man delar kostnaderna för självkontroll, administration och viss marknadsföring med andra, producenten kan ägna sig åt det han/hon kan bäst och det bidrar också med en producentägd självsaneringsinstans där fusk kan stävjas och produktrelaterade konflikter kan undvikas. Det är också oftast regleringskommittén som kontrollerar eller finansierar kontrollen och eventuella rättsprocesser kring felaktig användning av ett namn som skyddas som SUB eller SGB.

Det samarbete som skapas mellan producenter inom en SUB eller SGB, samt med producenter inom andra SUB och SGB genom skapande av en regleringskommitté är i dag vedertagen praxis i de länder där SUB och SGB är vanligt förekommande.

Viktiga särdrag hos aktörer

Barjolle och Sylvander (2002) identifierade ett antal särdrag och motivationsfaktorer bland aktörerna kring ett SUB eller SGB som förbättrar möjligheten att nå framgång. Mera specifikt anser de att framgången beror på aktörerna och deras motivation; av samordning och samarbete mellan de inblandade företagarna avseende produktarbetet (kvalitet och kontroll) och dess marknadsföring; samt legitimiteten och effektiviteten i de lokala, regionala och nationella regelverken och myndigheters stöd.

Balans i värdekedjan

De båda forskarna att det är viktigt att upprätthålla balans mellan olika aktörer inom värdekedjan. Dessa aktörer är initiativtagaren, som först inser värdet av lagligt skydd och som ser behovet av kollektiv differentiering; sökandegruppen, och värdekedjans ekonomiska ledare. Denna balans bör eftersträvas redan när processen initieras då själva ansökningsprocessen kan omfatta ett antal hinder och/eller problem.

Även anledningen till att man ansöker om SUB/SGB anses vara av vikt för framgång. Några anledningar kan vara hot från konkurrenter, en stark marknadstendens mot standardisering, hot från substitutvaror och otillåten användning av produktnamnet.

Sökandegruppens uppgifter

  1. Kvalitetsarbete med råvara – råvarans lämplighet och kontrollen av densamma i syfte att garantera slutproduktens kvalitet.
  2. Framtagning och systematiskt arbete för att upprätthålla varans produktspecifikation gentemot sin marknad.
  3. Betalning av råvaran enligt produktens slutkvalitet.
  4. Bearbetning och marknadsföring av den gemensamma ursprungsbeteckningen.
  5. Arbete med utbudet, ekonomisk tillväxt, samt av självkontroll.
  6. Forskning, utveckling samt utbildning.

Uppdaterad 15 januari 2015

Lämna en kommentar
Lämna en kommentar